開寫傳記回憶錄——個(gè)人品牌故事研究專欄，為你分享哲學(xué)家笛卡兒那句“我思故我在”。
勒內(nèi)·笛卡兒在歷史上留下了一句有名的引語：Cogitoergo sum,這通常被譯為“我思故我在”。
另有一句不出名且不合文法的話是 Cogito ergo significans sum(“我思考，故我因品牌而出名”）。
當(dāng)然，笛卡兒對(duì)整個(gè)哲學(xué)——特別是對(duì)品牌哲學(xué)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止這些短語。
他于1596年出生于法國。他在年輕的時(shí)候就展示出了在法律、數(shù)學(xué)和哲學(xué)方面的天賦。作為哲學(xué)家，困擾他一生的問題是：我們能確定地認(rèn)知事物嗎？這個(gè)困惑是由他的數(shù)學(xué)研究過程中產(chǎn)生的。
他認(rèn)為這種哲學(xué)方法是更“科學(xué)”的品牌管理的基礎(chǔ)。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再簡(jiǎn)化的前提或出發(fā)點(diǎn)。就笛卡兒而言，它當(dāng)然不是在“市場(chǎng)”中一下就能看見的東西。這不僅因?yàn)樗c赫拉克利特都認(rèn)為萬物皆在變化之中，也因?yàn)樗恍湃嗡母泄俑兄氖挛?。?jiǎn)單的光學(xué)錯(cuò)覺可證明我們不能相信自己的眼睛－同理可得，我們也不能相信我們感知的世界。對(duì)于這一點(diǎn)，我們惟一能肯定的是我們頭腦里發(fā)生的一切－即思維。笛卡兒認(rèn)為世界存在于兩種層面上：一是物質(zhì)（即“外在之物”），二是思維（我們的頭腦思考的能力）。物質(zhì)會(huì)欺騙我們，因此我們的思維更可靠。
品牌即思維
這些聽起來太理論化了。他怎樣將這些理論應(yīng)用于品牌推銷呢？他有兩個(gè)主要觀點(diǎn)。
首先，品牌存在于我們的頭腦之中。我們可以從結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)方面來探討它，而那些實(shí)實(shí)在在的廣告詞只是“產(chǎn)品”。品牌雖各不相同，但它們僅以思維的方式存在。桌上那聽冒著氣泡的飲料和存在于我思維中的可口可樂是不同的和分離的事物。
可口可樂這一品牌與我頭腦中的思維對(duì)等，而非那聽冒氣泡的飲料。其二，這也是最大的進(jìn)步，品牌的本質(zhì)是思維或者是其基礎(chǔ)?，F(xiàn)在這確實(shí)要思考一下！他認(rèn)為，我們可僅通過思考來創(chuàng)造一個(gè)有意義的世界。我們的思維可由邏輯和理性的方式，構(gòu)建成一個(gè)可被理解的世界，其中充滿了可被理解的品牌。
我思考，因此我思考品牌。這可能聽上去概念性太強(qiáng)，但這是關(guān)鍵之所在。
讓我們將它簡(jiǎn)化為最簡(jiǎn)單的公式。如果品牌的本質(zhì)是思維，那么所有的思維都是潛在的品牌。好的理解品牌的方式，就是將其化簡(jiǎn)為核心的思維，并以其為起點(diǎn)。
這意味著首先應(yīng)進(jìn)入人們的頭腦。這是品牌發(fā)展和管理惟一的出發(fā)點(diǎn)。否則一切都失去了基礎(chǔ)。
用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費(fèi)者的方法。任何與品牌的物質(zhì)成因、功效成因、形式成因或終極成因（用亞里士多德的語言來描述類別、品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及意圖／效益）相關(guān)聯(lián)的事物，可通過了解消費(fèi)者最深層次的思維來解決。
問一問“為什么？”
許多年前，當(dāng)我還在做品牌咨詢的時(shí)候，一個(gè)銀行的市場(chǎng)部宣布他們要開始起用一種新的自動(dòng)取款機(jī)。當(dāng)我問他們顧客會(huì)怎么想時(shí)，他們給了我白眼。
他們從來沒有問過：在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，顧客接受一切他們能得到的東西。現(xiàn)在可以清楚的是，消費(fèi)者研究并不是笛卡兒發(fā)明的。人們過去一直在向他們的顧客問這問那，但從未有人意識(shí)到品牌的推銷應(yīng)以理解消費(fèi)者的思維為起點(diǎn)。只有在此基礎(chǔ)上，一個(gè)有意義的品牌命題及其不同的表達(dá)方式才能以一種理性的方式構(gòu)建起來,如果X,那么Y;如果Y,那么Z;以此往,但所有的東西都能追溯回一些原本的“確定性”。
在最近幾年，這種方法被“途徑研究法”所采用。這里有一個(gè)例子說明了問題怎樣被追溯回一個(gè)不可簡(jiǎn)化的點(diǎn)。它就是與品牌推銷的對(duì)應(yīng)詞“我思故我在”：
為什么你喝可口可樂？因?yàn)榕c別的軟飲料相比我更喜歡它。
為什么？因?yàn)閺奈倚r(shí)候它一直都是這個(gè)味道。
為什么這很重要？因?yàn)槲乙蚜?xí)慣。
為什么這很重要？因?yàn)樗档米屛倚湃?，它并不隨著時(shí)間而改變。
為什么這很重要？因?yàn)槲业娜松枰潭ǖ膮⒄拯c(diǎn)。
為什么？因?yàn)榉駝t我將不知道我是誰。
很明顯，這是一個(gè)虛構(gòu)的、膚淺的例子。但它強(qiáng)有力地證明了“為什么”可把動(dòng)機(jī)化簡(jiǎn)至其核心。在這個(gè)特例中，可口可樂品牌的核心并不是它的味道，而是該品牌有助于確定自我（至少對(duì)這個(gè)虛擬的消費(fèi)者是這樣）。
簡(jiǎn)單來說，我思考（自身），故我喝可口可樂。
